原创 | 像设计师一样思考创新
导语
设计思维帮助我们从更高的角度综合把握科技、商业和人文需求，以“设计未来”的方式“预测未来”。
文 / 王可越
在世界范围内，设计思维正在成为创新者们共同的语言。“像设计师一样思考”成为对创新企业员工的普遍要求。
什么是设计思维？
IDEO首席执行官蒂姆·布朗指出：“设计思维不仅以人为中心，而且是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维。个人和团队可以用它创造出突破性想法，在真实世界中实现这些想法并使它发挥作用。”
设计思维的最大价值是将“创新”转化成流程化、可迭代、简单易用的工作方式。创新思维使得创新不再是特定部门或高智商者的专利，每个人都可以参与创新。设计思维从人出发，为人服务，通过特定的流程和规则，寻求可持续的创新突破。
综合来看，设计思维包括以下核心思想：
● 以用户为中心，进入真实世界找到新视角，获得新洞察；
● 用开放性思路，重新界定商业问题，不再依赖于单一的经验路径；
● 邀请用户、合作伙伴、利益相关方共同参与变革；
● 高速迭代，在实践和反馈中不断摸索，持续改善解决方案。
“像设计师一样思考”意味着：我们回到真实的世界，在特定情境下，在创新挑战的驱动下，让不同知识背景的利益相关方参与进来，用设计未来的方式改变未来，以开放之心，探索全新的解决方式。
设计，为了解决问题
在设计思维的语境下，创新的第一步，创新者需要提问：我们究竟要解决什么问题？为什么解决？为谁而做？
请看儿童CT机的设计案例。
GE医用成像设备设计师道格·迪兹（Doug Dietz）在医院目睹了令他吃惊的一幕：一个小女孩在接受CT检查时被吓哭了。经调查他发现：医院中近80%的儿科患者需要服用镇静剂才能完成核磁共振。对孩子们来说，神秘的CT机意味着“未知的恐慌”。
运用设计思维方法，道格·迪兹团队重新设计了儿童CT检查的体验。将CT设备设计成海盗船的模样；在孩子进入CT机时，医生宣布：“好了，你现在要进入这艘海盗船，别乱动，不然海盗会发现你的！”通过测试，超过八成的儿童患者会主动选择海盗船CT。刚做完检查的小女孩甚至询问：“妈妈，我们明天还能来吗？”
通过墙面、地面、道具与有游戏化的引导语言配合，CT机检查房变成了“海盗船体验馆”，形成主题化的趣味场景。对儿童而言，严肃、恐怖的医疗检查变成了一次游戏、一次探险之旅。
海盗船CT机案例，充分体现了设计思维以用户为中心的解决问题思路。该成果在满足儿童患者需求的同时，提高了医院的检查效率。
设计思维围绕用户需求，结合科技手段、商业能力——用三者的合力去解决复杂问题。在这个过程中，终极目标是“问题的解决”，而不是特定的设计形态。因此，在不确定性的时代，问题已经发生了转变：从50+50=？变成100=？+？
设计无所不在，可能性也无所不在。
不同企业中的设计思维
目前，创新企业对设计思维的一致需求体现在：
● 让“用户思维”真正进入企业决策；
● 跨部门协作，营造良好的创新氛围；
● 用新的洞察找到新的机会，实现快速尝试；
● 基于设计思维的创业实践等等；
● 为团队成绩评分，而不是个人业绩考评。
但不同的企业在运用设计思维的切入点和具体方式各有侧重。
全球知名的软件企业SAP在企业内部广泛使用设计思维。设计思维工作坊是SAP新员工融入团队的最佳方式，也是跨部门协作的最佳入口。不仅如此，SAP还将设计思维引入产品销售及售前环节，邀请客户或潜在客户共同举办创新工作坊，通过共同应对涉及挑战，分析用户需求，共同获得洞察和创意，在解决方案上达成共识。设计思维工作坊改变了“客户提出要求，SAP提供解决方案”的单一模式，让客户企业深度介入设计环节，提升了沟通效率，也最大程度避免了误判，实现与客户共创。
设计思维的创新流程
设计思维拥有一套让所有人容易入手的创新流程。这些工具与方法来自广告创意、计算机、工业制造、人类学、新闻传播等等各种领域。重新聚合后的设计思维工具包，体现了更强的包容性以及不断循环的特征。设计思维包括了循环往复的六个步骤。
第一步：理解
即，理解创新命题的内涵，细致界定并分解命题。
创新团队成员都来自于不同的专业背景，当所有人谈论某个概念时，意指存在着很大的差异。例如，当我们谈论“年轻用户”时，要弄清楚多少岁才算年轻？年轻意味着什么？不同地域、阶段的年轻用户，存在怎样的差异？通过关键词分析，团队成员会打破对概念的刻板印象，拓展关键词的内涵和外延。理解命题的过程，是从不同角度解读问题的过程，也是创新人员寻求共识的过程。
第二步：观察
即，通过观察、体验、访谈等方法，深入了解用户，与用户建立连接。
除了跟用户对话之外，创新者还需要站在用户的立场上 ，真正体验他们的处境和感受。例如，尝试不用导航软件，在陌生城市中迷路，有助于我们对数字地图的思考。所谓共情，需要沉浸其中，感同身受。因此在观察环节，创新者要设身处地，体会用户情感，让情感成为设计的重要组成部分。
第三步：综合
即，解析用户需求，挖掘用户洞察，重新定义创新命题。
综合的过程，是从大量的观察、调研信息中，寻找突破点的过程。如同沙里淘金——从一堆沙子中筛出金子，创新团队需要试着找到用户信息中真正出乎意料的矛盾所在，这就是所谓洞察。例如：爱做恶作剧的小朋友，真正的意图也许是吸引大人的注意力；妈妈们希望孩子能够自由探索世界，但又讨厌处理难洗的污渍……这些矛盾体现了 “人类本性”（超越文化的人性需求）与“文化属性”（不同的文化动因）之间的冲突张力。把握了洞察中的矛盾，也就找到了创意的着力点。
第四步：创意
即，围绕洞察，快速产生大量点子 ，并对创意成果进行评估与选择。
创意，意味着打开解决问题的阀门。在创意阶段，我们主张追求点子的数量，同时延缓判断。鼓励疯狂、多元化的创意，不要着急否定自己的或其他人的点子。也许经过反思、修正，最后采纳的就是一开始看起来“最离谱”的。
创意需要传递，团队成员需要相互启发。在创意过程中，应该鼓励新点子建立在其他人的点子基础之上。
第五步：原型
即，选出一个创意，制作可触可感的创新产品雏形。
原型，是将概念具体化的过程，也是快速试错的过程。原型可以是纸模型、故事版，也可以是小型雕塑或情景剧，也许它很丑，很简陋，但是原型包含了未来产品的全部可能性。
原型意味着简单和快速，通常需要多次、多轮，原型阶段经历的失败越多，成功的可能性反而更大。在实践过程中尝试，在构建过程中体会。对于创新者来说，原型的过程意味着用身体思考。
第六步：测试
即，进行用户测试，获得明确反馈，并改进原型。
在测试阶段，创新者建立一些产品使用的场景。例如：用餐的场景，阅读的场景。在模拟真实场景中，创新团队会得到更真实的反馈。以原型为媒介，让设计团队与用户，与利益相关方迅速沟通。通过测试，我们能够快速获得改进创新产品的灵感，为下一轮的迭代创意做好准备。
关于作者 | 王可越：中国传媒大学副教授，美国波士顿爱默生学院访问学者，设计思维创新资深导师
文章来源 | 本文节选自《清华管理评论》2017年11月刊文章《像设计师一样思考创新》
本文责任编辑 | 罗茜文
邮箱 | luoqw@sem.tsinghua.edu.cn
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